Da ich hier neulich ja schon mal so schön bei der Frage war, was Frauen denn eigentlich wollen, war ich natürlich interessiert an dem, was die „größte klassische Frauenzeitschrift Deutschlands“ (siehe PM, letzter Punkt) gerade vor wenigen Tagen als „Kommunikationsanalyse“ (hier auch als pdf abrufbar) herausbrachte.
In der BRIGITTE-Pressemitteilung zur Analyse heißt es:
„Seit 1984 erhebt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der aktuell rund 30 Millionen deutschen Frauen im Alter von 14 – 70 Jahren (bis 2008: 14 – 64 Jahre) zu allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung für über 1100 Marken aus 20 Pressemitteilung Gruner+Jahr AG & Co KG 2 Produktbereichen. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen die Studie zu einem wichtigen Instrument für Marketing und Werbung. Die repräsentative Befragung zur BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 mit 5.026 mündlichen und schriftlichen Interviews wurde zwischen September und November 2011 von MMA MediaMarktAnalysen, Frankfurt am Main, und Ipsos, Hamburg, durchgeführt. Die Datenaufbereitung übernahm ISBA, Hamburg. “
Zusammenfassend: BRIGITTE hat durch Befragung von über 5.000 Frauen herausgefunden, was die rund 30 Millionen deutschen Frauen konsumieren wollen. Na, dann wollen wir doch mal schauen, zu welchen Themen Frauen da überhaupt befragt wurden. Oder zu welchen auch nicht. Vermutungen, anyone?
Der Ankündigung zu entnehmen ist, dass die BRIGITTE in ihrem Analyseprofil ALLE konsumrelevanten Lebensbereiche von Frauen untersuchen würde. Bei Gruner + Jahr Media Sales wird hierzu präzisiert (fette Hervorhebungen von mir):
Untersuchungsgegenstand:
Markendreiklang: Bekanntheit – Sympathie – Verwendung für 1.131 Marken aus den Bereichen Kosmetik/Körperpflege, Mode, Essen und Trinken, Handelsunternehmen, Reiseunternehmen, Elektrische Haushaltsgeräte, Medikamente und Heilmittel
Marken-/Preisbewusstsein, Einkaufsorte, Marken-, Kommunikationsverhalten, Verwendungsintensitäten
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale: Werte und Leitlinien, Informationsinteressen, Einstellungen, individuelle Lebenssituation
Mediennutzung
Wir sehen also: Fragen nach der Nutzung von Technik beschränkten sich schon in der Fragenauswahl ganz offensichtlich auf die Rubrik „Elektrische Haushaltsgeräte“! WIE BITTE? Heißt dies tatsächlich, dass in keiner Weise abgefragt wurde, inwieweit Frauen am Kauf von anderer Technik außerhalb der klassischen Haushaltsgeräte interessiert und/oder beteiligt sind? Ich habe mich durch die 176 Seiten der Studie gekämpft und muss dies bestätigen. Auch bei der Frage nach der Bekanntheit und Einschätzung von Markennamen wurden Unternehmen, die technische Produkte außerhalb der Kategorie „Haushaltsgeräte“ herstellen, in keiner Weise abgefragt. Das heißt dann also in der Folgerung: Im Bereich Technik interessieren sich der BRIGITTE zufolge Frauen nur für Haushaltsgeräte, alles andere ist nicht konsumrelevant und muss daher in einer sich als repräsentativ verstehenden Studie gar nicht erst abgefragt werden.
In Technikfragen freut sich dann auch verständlicherweise ein Haushaltsgeräteunternehmen im Netzüber den „Sieg“ in Sachen Bekanntheit bei Frauen:
28.05.2012 08:00 Uhr
„Brigitte“-Kommunikationsanalyse 2012: Die Frauen lieben AEGAEG ist die bekannteste und beliebteste Hausgerätemarke deutscher Frauen. Dies ergab die aktuelle Kommunikationsanalyse 2012 der Zeitschrift „Brigitte“, die jetzt veröffentlicht wurde. Die Marktforscher befragten etwa 5.000 in Deutschland lebende Frauen zwischen 14 und 70 Jahren zu ihrer Marken-Einstellung. (…)
Die seit 1984 alle zwei Jahre durchgeführte repräsentative Studienreihe untersucht die Beziehungen von Frauen zu über 1.100 Marken aus 20 verschiedenen Produktbereichen – von Mode und Kosmetik, über Essen und Trinken bis hin zu Hausgeräten.
Britta Amara, Cluster Marketing Managerin Electrolux Deutschland und Österreich: „Wir sind sehr stolz auf den ersten Platz im Bereich Hausgeräte und freuen uns(…)“
Nachdem also Technikunternehmen und -produkte außerhalb dieser Kategorie schon komplett außen vor blieben und die beteiligten 5.000 Frauen dementsprechend nicht einmal die Option hatten, hier ihre Kenntnisse und Interessen anzugeben: Wurden denn relevante Fragen zumindest hinsichtlich der Untersuchungsbereiche „Informationsinteressen“ und Mediennutzung“ gestellt? Schauen wir doch mal:
Fragebereich „Informationsinteressen“, die Frauen sollten ankreuzen, an welchen Informationen sie interessiert sind (Analyse S.128ff bzw. im pdf S.66f., hier könnt ihr den Auszug nur der relevanten Seiten als pdf laden). Als mit Wohlwollen „technisch“ interpretierbare Auswahlangebote finde ich dort nur drei Optionen: „Ich bin an Informationen zu Internet / Musik und CDs / Filmen und DVDs interessiert“. Das ist laut BRIGITTE alles, abgesehen von solchen Fragen, die sich möglicherweise den Rubriken Verbraucherschutz, Politik und Gesellschaft oder Warentestergebnisse zuordnen lassen, hier wird aber nicht näher spezifiziert. Unter „Allgemeine Prädispositionen“ wird dann (S.144/pdf S.74) auch folgerichtig nur gefragt, ob Frauen sich ihr Leben noch a) ohne Internet und b) ohne Handy vorstellen könnten, das ist dann aber auch genug des Wohlwollens in dieser Hinsicht.
Bleibt das zehnte Kapitel der Analyse zur Mediennutzung. Hier wird zunächst ermittelt, wie häufig sich die befragten Frauen überhaupt im Netz bewegen und ob sie ein Smartphone und/oder ein Pad haben oder dessen Anschaffung planen. Die meisten haben keines und planen auch derzeit keinen Kauf – Gründe hierfür werden nicht abgefragt. Es interessiert offenkundig auch nicht, mit welchem Gerät sie sonst ins Netz gelangen und wer dieses gekauft hat, ob sie einen eigenen Festrechner, ein Notebook, ein Netbook haben, einen Drucker,… Für die Konsumanalyse alles nicht relevant, wie es scheint.
Der Frage, wofür Frauen das Internet denn nutzen, werden ganze drei Seiten Vorschläge eingeräumt. Dabei findet sich vieles, von „Bankgeschäfte erledigen“ über „um Kochrezepte auszutauschen“, bis zu „aus Spaß“, „um Audiofiles (Musik, Hörbücher) zu laden“, „um Videoclips/Filme anzuschauen“ usw. ( Hier könnt ihr euch die relevanten Seiten im .pdf anschauen) Aus den Zahlen wird deutlich, dass ein Großteil der befragten Frauen sich tatsächlich bei vielem, was ich als eher „technisch“ einschätzen würde, mit „mache ich nur gelegentlich“ oder „mache ich nie“ einschätzen. (Abgesehen davon fällt insgesamt auf, dass häufig die Zahlen in den vier Spalten nicht 100% ergeben. Es wird in der Sutide leider nicht erklärt, ob die fehlenden Prozent sich nicht geäußert haben, mehrere Kreuze machten oder wie es zu diesem Ungleichgweicht kommt..)
Aber die Frage, warum sie sich nur auf bestimmte Bereiche konzentrieren, ob sie mehr Infos möchten, ob sie manche Themen gern redaktionell stärker behandelt hätten, um einen Einstieg zu finden,… wird natürlich in einer solchen Marktanalyse nicht geklärt. Obwohl das doch sicherlich sogar für mögliche Inserenten relevant wäre – was wollen Frauen eigentlich? Warum kaufen den Erhebungen der BRIGITTE zufolge so viele bestimmte unserer Produkte nicht, und wie ließe sich das ändern?…
Übrigens schrieb mir die BRIGITTE-Chefredaktion, die ich neulich im Zusammenhang mit meinem Blogpost auf den Mangel an Basis-Technik-Lifestyle-Etc.-Infos in ihrem Magazin aufmerksam machte:
Wir haben über dieses Thema auch schon häufiger in der Redaktion diskutiert. Und ja: Unsere Leserinnen interessieren sich natürlich für Technik allerdings nur punktuell, wenn sie sich gerade persönlich mit einem speziellen Thema beschäftigen. Daher kommt eine ständige Technik-Seite in BRIGITTE leider nicht infrage. Wir behandeln Technik in Einzelthemen, wenn sie für eine breite Zielgruppe relevant sind.
So bleibt es nach wie vor bei der Henne und dem Ei, denn wenn sich die Frauen nicht für etwas interessieren, dann macht es ja auch keinen Sinn, ihnen… genau. Kochrezepte interessieren laut BRIGITTE Frauen übrigens ständig, und Mode, Nagellack und Duschgels, Horoskope und Einrichtungstipps auch, genau wie Tipps zur Behandlung von Problemzonen. Eine Problemzone bleibt jedoch weiterhin – eine fehlende ständige Technikseite in… der BRIGITTE.